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腾势的新品牌推进之路_品牌营销

2018-11-08 03:54   来源:未知

  

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  如果公司品牌也有家世身份,腾势绝对是含着金汤勺出身的名门望族,作为德国奔驰母公司戴姆勒与比亚迪合资打造的产品,腾势在电动汽车行业一诞生就带着引人瞩目的光环:戴姆勒拥有历史悠久、享誉世界的整车制造技术,在汽车工艺上具备先天的优势;比亚迪拥有业界领先的动力电池技术和驱动技术。

  奔驰是一家稳重保守的德国企业,产品几乎全由德国本土开发,再交由各国合作企业生产。腾势是奔驰在全球第一款在德国本土以外开发的产品,由戴姆勒和比亚迪两家合资公司各派技术人员共同研发。

  然而有一对出色的“双亲”,腾势在市场推进的道路上并没有一帆风顺,2013年“跳票”广州车展,舆论猜测四起。老牌德国企业戴姆勒喜欢低调扎实地把产品做好,这样的基因让腾势成立4年来一直深研客户需求,埋头苦练内功。

  2015年可以说是腾势具有标志性的一年。国务院常务会议提出“进一步支持新能源汽车产业的措施,以结构优化推动绿色发展”,新能源汽车受到了前所未有的关注。腾势也一改过往低调的营销节奏,更加关注社会热点,更加贴近普通老百姓的生活。作为一个新品牌,它是怎么一步步打开市场局面的?

  蛰伏的“名二代”这样打磨产品

  随着国家大力推动新能源汽车产业的发展,以及消费者层次的提高,新能源电动汽车受到了前所未有的关注,腾势作为戴姆勒和比亚迪的“嫡子”, 整合了比亚迪和戴姆勒双方的技术、工艺、设计等资源。

  虽然腾势在中国研发生产,但是车辆技术把控还是按照德国戴姆勒公司严格要求,在汽车技术上沿用德国工艺。腾势概念车在2013年上海车展亮相后,合资双方开始加紧车型量产工作。戴姆勒和比亚迪双方调集了大批技术人员在深圳。戴姆勒从德国“空降”一批技术人员负责产品设计研发,比亚迪则负责电池生产研发工作。

  戴姆勒从德国工厂派遣成熟的技术研发人员到中国,据了解年龄都在30岁以上,具备丰富经验,没有普通的生产工人。德方员工的比例占了腾势总体员工的五分之一。而且腾势零部件供应商有很多来自于奔驰的供应商和联合制造商,车间生产设备也几乎全部来自德国制造企业,关键零部件来自德国或者由德国工程技术人员采购与调校。

  以车身设计为例,电动汽车车身防腐性能要求很高,戴姆勒要求必须将车身拿到德国奔驰实验中心做动态腐蚀耐久实验。“冲压、焊装、涂装、总装”这四大汽车制造工艺中戴姆勒均占据一定的主导地位,这对于腾势量产车型的品质把控无疑是好事。

  在车辆品质把控上,德国人可谓是发挥了他们“倔强”的工匠精神,有一点失败就推倒重做。做腾势的黑色车顶时,德国和中国团队开会讨论这个顶怎么做最合适,是在生产线上还是单开一个工位来做,或者让供应商单独去加工?为此开会至少不下十次。在一般人看来是很简单的一件事情,在德国人的品控下,不仅生产部门的人参与,销售部门、市场部门和成本部门的人都要参与。

  比亚迪一直以电池研发生产广为人知。在腾势的动力上,驱动电池和启动电池都来自比亚迪积累多年的动力技术。而且在生产研发中,比亚迪不仅提供电池电器,还提供车桥、车架、保险杠、减震器。

  新品牌破局:未来合伙人计划

  产品是品牌最基础一环,也是最重要一环,然而产品打磨成功后,怎么将一个新的品牌推出市场,考验的是营销能力。尤其在汽车行业,消费者购买时对品牌的依赖度比一般产品要强。

  作为一个新的品牌,知名度和外界的评价对腾势汽车同样非常重要。而且摆在腾势面前的挑战不仅是一个新品牌,还处在一个新的行业,新的事物被接受总是需要一个过程。腾势要做的是让更多人知道它,并让知道的人有一个正确的评价。因此,腾势将目标群体瞄准生活在大城市和超大城市的社会中坚力量,并更加精准地去影响目标人群。

  为了尽快打开电动汽车销售局面,腾势启动“未来合伙人计划”,与跨界领袖、行业精英,开展跨界合作体验,让他们通过亲身的感受,来了解使用腾势电动汽车的舒适环保,与未来的出行方式。

  合作体验的名人将试驾体验上传到社交网络,传播给他们的家人、朋友、同事,以及相信其眼光与品位的社交媒体关注者。活动在不同行业引起了共振,触发了一系列的优质口碑传播。

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